Sinu e-poe müük ei ole ootuspärane? Sul on veidi vana, kuid visuaalselt kena ning kasutajasõbralik e-pood, aga käive on väike? STOPP, alati ei ole lahenduseks uue e-poe tegemine. Üllatavalt palju abi võib olla, kui iga toote kirjeldus saaks uue kuue.

Probleem: toode ei müü ja ei tule Googles välja

Siin on üks kurb näide meile tuntud Kaubamaja e-poest. Ilus kleit, aga tootekirjeldus on puudu. Kui te arvate, et pilt ütleb kõik ära ja see peaks ise müüma, siis te eksite rängalt.

Külastaja ootab selle toote kohta infot, mis aitaks langetada ostuotsust. Samuti ei saa Google aru, millest siin räägitakse. Google ei saa sinu pildist aru ja seega on hädavajalik sinna kirjutada midagi juurde. Mida siis tootekirjeldusse kirjutada ja kuidas kirjutada?

Miks on vaja tootele kirjeldust?

Ühe hea e-poe tootekirjeldus on juba iseenesest kui unikaalne konkurentsi eelis. Värvikalt ja klienti puudutav kirjeldus võib kasvatada veebipoe müüki enam kui 30% ja duubeldada sinu senist veebikülastajate arvu mitmekordseks.

Kuid üldises mõttes on e-poe tootekirjeldusel 2 eesmärki:

1. kasvatada sinu usaldusväärsust ning
2. veenda külastajaid, et sinu toode on tema jaoks see õige või parim.

Sinu võimalik klient ei saa veebipoes toodet katsuda, tunda, maitsta ega nuusutada, aga ometi nad tahavad seda füüsiliselt näha ja kogeda. Nüüd tuleb sulle appi tootekirjeldus, mis aitab külastajal kujutada ette oma peas sinu toodet ja sellest tulenevat kasu või väärtust temale.

Jah, olen nõus, et veenmine ja usalduse kasvatamine ainult sõnadega on keeruline, kuid see on võimalik.

Esimene asi, mida tuleb enne tootekirjelduse kirjutamist teha

Selleks, et tõsta e-poe müüki või suurendada veebipoe käivet läbi tootekirjelduste, peaksid praktiliselt (ma mõtlen päriselt) vastama iga toote kohta järgmistele küsimustele.

Kellele on see toode mõeldud? On see mees või naine, õpilane või pensionär? Millised on tema harjumused, mis on tema hirmud ja vajadused jne. Ideaalis peaks igas firmas olema koostatud nn Buyer Persona ehk iga kliendiprofiili kohta ostupersoona kaart.

Mis on selle toote omadused ja detailid? Siin kirjuta lahti mõõtmed, värvid, materjalid, toote funktsionaalsus ja võimalused

Kus klient seda kasutada saab? Kas see on mõeldud kasutamiseks siseruumides või õues või kodus kasutamiseks või hoopis auto juures?

Millal võiks klient seda toodet kasutada? Selle all mõtlen, kas seda saab kasutada kogu päeva või ainult hooajaliselt või ainult konkreetsetel juhtudel. Siinjuures on tähtis ära märkida, kas toode on igapäevaseks kasutuseks või kas see peab vastu hoopis aastaringselt. See teadmine aitab külastajal paremini mõista tootest tulenevat väärtust.

Miks on sinu toode vajalik või parem, kui sinu konkurentidel? See võib olla mis tahes alates toote kvaliteedist lõpetades võimalustega.

Kuidas sinu toode töötab? Seda pole ehk vaja iga toote puhul selgitada, kuid kui see on näiteks elektroonika toode või liikuvate osadega toode, siis on üks konkreetne selgitus hädavajalik. Ka tuleb selgitada, kuidas seda toodet peaks kasutama, et tulemus oleks väga hea.

Püüa mõista oma kliendi ostukäitumist ja ostuprotsessi

Tõtt öelda iga veebilehe või e-poe tegemine peaks algama just kliendi ja tema ostuprotsessi kaardistamisega, sest ainult nii on võimalik saada aru, mis tema peas toimub.

Milline näeb välja kliendi ostuprotsess?

Toon ühe ostuprotsessi näite enda kogemusest. Sinu ülesanne on iga konkreetse toote ja ostja kohta see üles kirjutada.

1. etapp: vajaduse tunnetamine või teadvustamine

Näide – minu mugavad nahast sõrmkindad on mind teeninud tubli 15 aastat, kuid nüüd on need auklikuks kulunud ja mul sõrmed külmetavad. Pealegi on mul ka nendega piinlik käia, sest olen need juba räbalateks kandnud. Lõpuks on mulle kohale jõudnud, et vajan uusi sõrmkindaid.

2. etapp:  toote kohta teabe otsimine ja enda harimine

Näide – Googeldasin ja uurisin, millised kindad on turul ja millised on hinnad e-poodides. Küsisin tuttavatelt soovitusi, lugesin internetist teiste arvustusi ning spordipoodides uurisin pidevalt erinevaid sõrmkindaid.

3. etapp: toote hindamine ja võrdlemine

Näide – kuna mu käed hakkavad kiiresti külmetama ja nahk on tundlik, siis peavad kindad olema soojad ja pidama tuult. Need on kriteeriumid, millele peavad minu uued kindad vastama. Samuti otsustan, et kindad ei peaks maksma üle 50 €. Uurin erinevaid kindaid nüüd nendest tingimustest lähtuvalt ja võrdlen neid omavahel nii internetis kui ka poodides.

4. etapp: toote valik ja ostuotsuse tegemine (ostmine)

Näide – läksin Tallinnas ühte suurte ostukeskusesse, kus on koos nii suured kui ka spetsiifilised sporditarvete poed ning käisin need veel kord läbi. Kuna tingimused olid mul paigas, siis jäid mul silma ühe konkreetse firma kindad sellepärast, et ma kannan ka nende mütsi, millega olen rahul. Ostsin Swix kindad, kuna neile oli tehtud ka allahindlus ja need tundusid käes igati pehmed, kerged ja mõnusad. Minu otsust kokkuvõtteks mõjutas ka bränd.

5. etapp: ostujärgne toote kasutamine ja hindamine

Näide – panin linnas kindad kätte ja need tundusid endiselt kerged, soojad ja mõnusad nahale. Kui aga ühel päeval läksin maal nende kinnastega välja, siis mõne aja pärast tundsin, et külm näpistab sõrmi. Mõtlesin, et oleksin pidanud vist enne veelgi põhjalikumalt eeltööd tegema. Võib olla on hoopis asi minu verevarustuses, mitte kinnastes:).

Otsustasin, et annan veel kinnastele aega tõestamiseks, sest paar korda ehk veel ei anna tõelist pilti.

6. etapp: toote mitte kasutamine või sellest vabanemine

Mina pole veel sellesse etappi jõudnud, kuid siin saab kliendile selgeks, kas toode vastas ootustele ja firma lubatud tingimustele. Kui ma olen pettunud, siis jagan seda negatiivset kogemust teistega ja ma ei kanna ega osta neid kindaid kunagi. Või jään siiski kinnastega rahule ja ostan järgmine kord sama brändi tooteid edasi.

Selline nägi välja minu ostuteekond, mis iseloomustab üsna sarnaselt ka teaduslikult ja korduvalt uuritud kliendi ostuprotsessi. Sina pead nüüd enda toote ja kliendi osas selle protsessi paberile panema.

Nüüd, kus oled saanud oma tootest ja ostjast ise ka selgema pildi ette, on aeg hakata kirjutama tootekirjeldust.

Kuidas kirjutada müüv tootekirjeldus?

Sind vaevab pidevalt küsimus, et kuidas e-pood paremini müüma panna või kuidas müüa rohkem e-poe tooteid ilma, et uue e-poe tegemine peaks päevakorda tulema.

Lühike vastus on, et tootekirjeldus peab kõnetama sinu sihtgruppi, olema konkreetne ja tekitama kliendi peas pildi selle kasutamisel tulenevatest väärtusest

Tootekirjeldus peab:

• kliendi probleemile pakkuma lahendust või rahuldama mingit vajadust
• olema selgelt ja arusaadavalt sõnastatud
• otsingumootorites olema õigete märksõnadega leitav
• kirjeldama toote omadusi (kaal, suurus, värv, materjal jne)
• selgitama toote väärtusi usutavalt (liialdamata)
• vastama kliendi peas tekkida võivatele küsimustele
• lämmatama võimalikud kõhklused, hirmud ja kahtlused
• äratama põnevust ja/või pakkuma üllatusmomenti
• ärgitama ja julgustama ostma läbi vastava üleskutse

Seda on palju lihtsam kirjutada, kui sa oled oma kliendi ja toote kohta teinud ära ülal toodud kodutöö ning sa tunned oma kliendiprofiili.

Läheme aga nüüd siiski konkreetsemaks.

1. Toote omadused on olulised, kuid kliendi kasud on tähtsamad

Kui me tavaliselt müüme e-poes oma toodet, siis lisame toote pildi juurde omadused ja tehnilised parameetrid.

Probleem on aga selles, et külastajat ei huvita algfaasis sugugi omadused, vaid see, mis kasu ta sellest tootest saab. Kui täpsem olla, siis milline on emotsionaalne väärtus ja mis pildid/kaadrid hakkavad tema peas jooksma.

Kirjuta toote omadused ümber kliendi kasudeks.

Näide, kuidas Method Home kirjeldab ühte oma kätepesu geeli:

„Sometimes the scent of seasonal hand wash is all we need to rouse our holiday spirits. Available in an array of festive fragrances, our naturally derived gel hand wash will leave your hands soft, clean and ready to be tucked into a pair of fair isle mittens. It really is the most wonderful time of the year.“

Tootekirjelduses räägitakse sellest, et nende vedelseep ei tee sinu käsi peale pesu lihtsalt puhtaks ja nahka pehmeks, vaid tegelikult äratab see looduslikul teel loodud seep sinus puhkuse tunde. Rõhutakse nauditavale puhkusele ja sellele, et puhkus on üks kõige meeldivam aeg aastas.

Pane tähele, et rõhutakse emotsioonidele, sest need jäävad meile hästi meelde.

Soovitus: kirjuta välja tootest tulenevad võimalused ning siis kirjuta välja igast võimalusest tulenev kasu kliendile. Kirjuta, kuidas sinu toode paneb klienti tundma end õnnelikumana, tervemana või produktiivsemana.

Kirjuta milliseid probleeme, kitsaskohti või ebameeldivusi sinu toode aitab lahendada.

Eesmärk ei ole müüa oma toodet, vaid hoopis kogemust ja seda millesse sina ja teie fännid usute.

Nii nagu ütleb Simon Sinek oma TED talk videos:

„People don’t buy what you do, they buy why you do it“

Inimesed ei osta sinult seda, mida sa teed, vaid sellepärast, miks sa seda teed.

2. Kasuta ideaalse kliendi enda ütlusi või sõnavara

Oled ehk filmidest kuulnud „Kõike, mida sa ütled, võidaks kohtus kasutada sinu vastu“.

Muide, seda just turundajad, müügimehed, reklaamiagentuurid ja copywriterid võimaluse korral ka teevad.

Joanna Wiebe, tehingutele keskendunud copywriter ja Copy Hackers asutaja, on ühes oma postituses How You Can Write High Converting Copy without actually writing öelnud, et:

„Don’t write copy. Swipe copy from your testimonials“.

Ära kirjuta teksti. Laena tekstid klientide tagasisidest.

Nimetatud artiklis ta selgitab, kuidas ta ühe pealkirja jaoks laenas teksti kliendi tagasisidest, mis tõstis soovitud tegevuse määra 103 %.

Siin on see kliendi tagasiside, kust pealkirjale laenati sõnad:

Ja siin on testimiste üldvõitja pealkiri, mis kasutas just tagasisidest võetud sõnu.

Soovitus: võta regulaarselt oma klientidelt kirjalikku tagasisidet ning kasuta nende enda öeldud lauseid oma müügitekstide pealkirjades ja tootekirjeldustes.

Ja kui tuleb ka halb tagasiside, siis on see õppimise ja enda arendamise koht.

3. Väldi kliendi peas “Jaa-jaa” fraasi tekkimist

Kui me oleme jooksnud oma tootekirjelduse kirjutamisega ummikusse, siis kipume kasutama mitte usutavaid ja sisutühje fraase nagu suurepärane kvaliteet või me kasutame parimaid materjale jne.

Nüüd kus külastaja loeb sinu kirjelduses neid kohti, siis ta mõtleb, et jaa-jaa, nii ütlevad ju kõik.

Oled sa ise kunagi kuulnud, kui keegi ütleb oma toote kvaliteedi kohta, et see on keskmine, madal või lausa halva kvaliteediga. See olukord ei jäta teist usaldusväärset muljet.

Soovitus: selleks, et vältida Jaa-jaa fraasi tekkimist külastaja peas, kirjuta palun konkreetsemalt toote omadustest ja neist tekkivatest kasudest kliendile. Ole spetsiifiline.

Konkreetsus võidab alati mõttetuid fraase nagu meie, parimad, odavamad, kiiremad jne

Näide, kuidas Zappos.com müüb ühte kingapaari

Antud näites ei öelda kordagi, kui kvaliteetne on toode. Vastupidi, siin kirjeldatakse igat tehnilist detaili ja sellest tulenevat kasu või väärtust tulevase kinga kasutajale.

hand-sewn construction (omadus)  >>  durable comfort (kasu)

Jäta meelde:

Toote detailid lisavad usaldusväärsust. Detailid müüvad sinu toodet. Kunagi pole liiga palju detailset informatsiooni sinu tootekirjelduses. Ole täpne ja muuda detailid kliendi kasuks.

4. Ahvatle tunnetuslike ehk sensoorsete sõnadega

Tunnetus ehk kognitsioon on tegelikkusest vaimse pildi loomine, st tunnetuse kaudu saab olend aru, mis teda ümbritseb ja mis on selle ümbritseva tähendus olendi jaoks.

Selles valdkonnas on restoranid väga hästi arenenud, sest nad teavad, et tunnetuslikud sõnad tõstavad müüki.

Siin on üks näide ühelt šokolaadi valmistajalt.

Tootja kasutab tunnetuslike omadussõnu, kuid ta ei rihi mitte ainult maitsele, aga ka helile ja tundele või puudutusele, kui sa seda maitsed (crunchy and smooth).

Tavaliste omadussõnade kasutamine on kui kahe teraga mõõk. Sageli ei anna nende kasutamine lausetes midagi juurde ja need võiks julgelt kustutada.

Samas just tunnetuslikud omadussõnad panevad filmilindi külastaja peas liikvele ning need panevad lugeja tundma, tajuma ja miks mitte aistma kui viimane sinu tootekirjeldust loeb.

Soovitus: pimesta oma külastajaid eredate tootekirjeldustega ;). Mõtle sõnadele nagu sametine, sile, karge, helge, hommikune sillerdav kaste, sidruni mahlane jne.

Teine näide, kuidas myygimentor.ee kirjeldab tunnetuslikult pitskindaid.

Kui sind huvitab kuidas kirjutada müüvat tootekirjeldust, siis soovitan minna lugema Sigridi positust tootekirjelduse teemal. Saad kindlasti veel juurde häid näiteid.

5. Optimeeri iga tootekirjeldus ka otsingumootoritele

Kui sa tahad, et sinu toode tuleks ka Googles esile, siis jälgi, et sinu oluline fraas:

• Esineks nii pealkirjas kui lehe tiitlis
• Oleks lisatud nii tootekirjeldusse kui ka meta descriptionisse
• Võiks olla kirjutatud pildi pealkirja ja kirjeldusse

E-poe või kodulehe optimeerimisest olen palju kirjutanud, kuid tähtis on, et kasutad fraase, mida sinu sihtgrupp ka otsiks ning et sisu oleks kordumatu ja kutsub lugema.

6 . Lõhu külastaja ratsionaalsust minilugudega

Nõndanimetatud minilugude jutustamine tootekirjelduses on üks osav nipp, kuidas juhtida külastaja tähelepanu teadlikult veenmisest kõrvale. Tänu millele viimane unustab või ei taju, et tegelikult toimub müümine.

Kui sa hakkad oma minilugu toote kohta välja töötama, siis esita esmalt sellised küsimused nagu:

• Kes selle toote tegelikult lõi?
• Mis inspireeris loojat seda toodet tegema?
• Milliseid takistusi tuli ületada enne kui oli võimalik toodet avalikustada?
• Kuidas seda toodet testiti?
• Milliseid naljakaid või tõsiseid olukordi tuli ette?

Võta nüüd paber ja pliiats ning kirjuta üles mõned emotsionaalse momendid, mis tulevad sul hästi meelde ja mis võiks ka kliendile huvi pakkuda.

7. Tee oma tootekirjeldus skaneeritvaks

Puhas, selge ja lihtsalt haaratav tootekirjelduse disain aitab külastajal kergemini infot omandada ja see aitab potentsiaalsel kliendil otsusega edasi liikuda.

Siin on sulle mõned olulisemad punktid, mida peaksid kasutama:

• Kõneta külastajaid juba pealkirjaga
• Kasuta loetelusid, sest neid on kergem haarata
• Anna oma lausetele õhku (vaba pinda), et oleks tühja ruumi teksti ümber
• Kasuta fonti, mis on omalaadne, kuid samas kontrastne ja loetav
• Kasuta lühikesi lauseid

8. Vead, mida peaksid kindlasti vältima

Kui sa soovid oma tooteid rohkem müüa või olla tootekirjeldusega Googles leitav, siis palun väldi neid vigu:

• Ära kunagi kasuta tootja poolt kaasa antud kirjeldusi, sest neid kasutavad ka kõik teised.
• Ära jäta kunagi tootele kirjeldust lisamata
• Ära kasuta tühje sõnu nagu parim, kvaliteetsem jne
• Kasuta pigem rohkem tegusõnu kui omadussõnu
• Vihja rohkem kasudele, kui räägid toote omadustest või võimalustest.
• Väldi sõna MEIE, vaid kasuta pigem sõna SINA

Püüa neid vigu vältida ja kui kirjutad oma toote kohta, siis pane sellesse ka tükike oma hinge.

Kokkuvõtteks

Jäta uue e-poe valmistamine ehk veel tahaplaanile ja võta ette oma toote kirjeldused. Kui järgid neid punkte ning kirjutad õiges toonis oma sihtgrupile, siis oled õigel teel.

Toote kirjeldus on justkui sinu müügiesindaja kaupluses, kes aitab kliendil sujuvalt jõuda ostuni. Usun, et kui sinu müügimees on nutikas, siis sinu e-poe müügi tõstmine on võimalik.