Digiturunduse koolitus Digital Elite Camp 2017 teise päeva kokkuvõte

Avaleht/Kodulehe optimeerimine/Digiturunduse koolitus Digital Elite Camp 2017 teise päeva kokkuvõte

Digiturunduse koolitus Digital Elite Camp 2017 teise päeva kokkuvõte

Eestis toimunud maailma tasemega digiturunduse koolitus Digital Elite Camp 2017 toimus juba 9. korda. Siit tulevad minu teise päeva kohta tehtud märkmed.

Digital Elite Camp 2017

Pilt on tehtud Ülemistel Spacex hallis koolituspäeva alguses

Mida ma siis oma vihikusse kirjutasin?

Enne kui lähen teise päeva kokkuvõtte juurde, siis tea, et olen selle digiturunduse koolituse esimese päeva kohta samuti teinud kokkuvõtte.

NB! Kui sa pole eriti puutunud kokku veebilehe müügile optimeerimisega või sellest parema tulemuse kätte saamisega, siis võib allolev sisu jääda sulle kohati arusaamatuks.

Piltide allikad: pildid on võetud esinejate esitlustest ja Digital Eite Camp veebilehelt.

Neuroturunduse ja andmete kombineerimise maagia

Andre Morys – CEO of Web Arts

Andre MorysAndre alustab näitega, miks üks müügimees nimega Frank müüb autosid paremini kui teised.

Kiire vastus on, et
a) ta õpib kiirelt mõistma, missuguse inimtüübiga on tegemist ja
b) ta läheneb igale inimtüübile vastavalt.

Näiteks üks grupp inimesi on nö esinejad. Frank tunneb seda tüüpi inimesed ära selle põhjal, et nende käepigistus on tugev, nad räägivad lühikeste ja selgete lausetega, neil on kallid riided, nad on rahutud või neil on pidevalt kiire ning nad liiguvad kiirelt.

Kuidas siis Frank müüb enesekindlale esineja tüüpi inimesele?

Ta kasutab selleks küll täpselt samasugust autot, kuid tema sõnad ja laused on hoolikalt valitud, sest ta juba teab, mis on need nö trigerid, mis lähevad korda konkreetsele inimtüübile.

Vaata, millele paneb müügimees rõhku  nö esinejatele müües.

Müügipakkumine esinejale

Väljavõte  Andre Morys esitlusest

Ta toob välja selle, mis võiks just konkreetsele inimesele enim korda minna, nagu näiteks:

  • kellelgi pole veel led tulesid;
  • mootor töötab just kui Ferraril;
  • sa istud kõrgemal kui teised.

Aga vaatame, kuidas Frank müüb sama autot nö rahulikule pereisale.

Vaata, mis sõnu kasutab Frank nö rahuliku pereisa tüüpi kliendi peal

Müügipakkumine pereisale

Väljavõte  Andre Morys esitlusest

Nagu näed on laused täiesti erinevad, sest kliendiprofiilid on erinevad.

Nüüd kasutatakse müügijutus lauseid nagu:

  • auto on keskkonnasõbralik;
  • integreeritud mängukonsool lastele;
  • auto on tänu kõrgematele istmetele turvalisem;
  • jne.

Selline lähenemine tuleneb sellest, et klienditüübi “rahulik pereisa” ühised jooned on rahulik kõne, räägib meie mitte mina, räägib viimasest puhkusest jne.

Kuidas müügimees Frank oma tööd nii hästi teeb?

Esiteks ta saab selgelt aru, et kui sa tahad midagi müüa, siis tuleb inimesed panna tundma nii, et see toode on tehtud just neile.

Teiseks Frank:

  • jälgib ja analüüsib pidevalt kliente;
  • otsib ja koostab sihtgruppides ühiseid jooni või mustreid;
  • katsetab ja praktiseerib oma kogemusi eri klienditüüpidega.

Kui Frank omal nahal vigadest ei õpiks, siis poleks ka tulemusi.

Kuidas seda oskust nüüd veebis läbi andmete rakendada?

Andre ütleb, et tuleks luua andmete põhjal veebikülastajate segmendid ja leida nende seas ühesuguseid mustreid. Ta toob ühe lihtsa näite, väites, et kui inimene on Facebookis pannud 5 like millelegi, siis see lubab inimtüübi kohta anda sama täpset infot kui töökaaslased iseloomustaks sind.

Kui sa oled midagi like’inud 250 korda, siis selle põhjal saab sinu kohta palju täpsemat infot, kui seda oskaks anda sinu abikaasa. Usun, et mõistad nüüd paremini andmete taga olevat võimu ja võimalusi.

Mida tuleks teha:

  1. Koosta klienditüüpide põhjal ostupersoonad.
  2. Analüüsi olemasolevaid külastajate ja klientide andmeid ning leia ühised mustrid.
  3. Andmete põhjal koosta nn online klienditüübid.

Selleks, et eelmised kolm punkti ellu viia pead:

  • Looma oma hindamiskriteeriumid.
  • Leidma ühised veebiliikluse kanalid.
  • Leidma ühised maandumislehed.
  • Leidma sarnase mustriga navigeerimise harjumused.
  • Leidma ühiste huvidega külastatud sisulehed.
  • Leidma ühise osa külastuse kestvuses.
  • Leidma ühise osa hiirekursori liikumises.

Peamine on leida andmete ja pärisklientide kokkupuute punktid ja nendel peavad olema loogilised seosed.

Veebilehe kasutuskogemuse tõstmine läbi testimise

Nicolas Visiers – Multiplica

Nicolas VisiersMulle meeldis Nicolas, sest et ta pidas eriti tähtsaks oma kliendi tundmist ja veebilehe proaktiivsust.

Viimase all mõtlen ennetamist ja sihtgrupile kordaminevatel teemadel suhtlust ning külastaja suunamist automatiseeritult.

Näiteks toob Nicolas Uberi alternatiivi Ameerikas Waze Carpooli. Viimane palub oma klientide käest vabandust, kui nende teenuse süül on klient pidanud kuidagi kannatama. Nad pakuvad kohe kliendile tasuta sõitu.

Väljavõte  Nicolas Visiers esitlusest

Kuidas lux kruiisi veebileht mind aitab?

kruiisi veebileht

Või siis teine näide sellest, kuidas luksuslik kruiisi veebileht oma külastajaid tegevuste osas eristab.

  • Esimene külastus – pakutakse korralikku soodustust.
  • Teine külastus – näidatakse viimati vaadatud lehte või broneeritud sündmust.
  • Kolmas külastus (kui sa oled juba ostnud) – näidatakse, kui mitu päeva on veel kruiisini jäänud või mis tegevusi saaksid veel endale reisi aeg planeerida.

See tähendab, et iga külastaja tegevus jäetakse meelde ja selle põhjal soovitatakse külastajale seotud ja ehk ka oodatud järgmisi valikuid või võimalusi.

Minu elu püütakse relevantsuse ja ennetamisega teha kergemaks ja samas suunatakse külastajat müügilehtris aina sügavamale.

Karm tõde konversiooni tõstmise projektidest

Manuel da Costa – Effective Experiments

manuel-da-costaEsiteks ei ole kodulehe konversiooni (CRO) ehk soovitud tegevuste tõstmine ideaalis üldse projekt, vaid pidev protsess.

Teiseks,  CRO teema ja teadmised selle kohta on maailmas vaid ca 5 aastat vanad, mistõttu on teadmistes ja kogemustes suured erinevused.

Kolmandaks on kodulehe testimine ja müügile optimeerimine meeskonnatöö.

Miks CRO ebaõnnestub?

  • Vähesed teadmised CRO protsessist.
  • CRO protsess pole korratav.
  • CRO protsessis on vead.
  • Valitseb suhtumine meie ja nemad.
  • Igaüks arvab, et tal on õigus või toimiv praktika.
  • Selleks, et testida, ei pea alustama tööriistadest.

Kokkuvõtteks CRO on meeskonna töö, kus igaühel on täita oma roll ja õigus öelda oma arvamus.

Aeg oleks hakata kasutajasõbralikuks firmaks

Raffaela Rein – Career Foundry

raffaella reinMulle jäi kohe Raffaela esitlusest meelde see, et alati ei pea muutma toodet, vaid seda kuidas me seda müüme ja turundame. Sinu toode võib olla väga hea, kuid kui sinu turundus ja reklaam ei kõneta sihtgruppi ega jää silma, siis on kõik tühi töö.

UX (user experience) ehk kasutaja kogemus tähendab kliendi mõistmist ja on sinu veebilehe edu nurgakivi.

Sinu koduleht peab olema kasutajasõbralik ja iga sinu töötaja peab samuti mõtlema kasutajakeskselt.

Amazon ei tapnud edasimüügitööstust, vaid see hävitas end ise tänu väga halvale klienditeenindusele – Alberto Brea

Kui tahad parandada kasutajamugavust, siis ära tee seda võimaluste rohkuse eesmärgil või toote enda pärast, vaid ikka kasutaja pärast.

Kas teadsid, et disainerite osakaal võrreldes arendajatega on tugevalt hakanud viimastel aastatel kasvama? Miks see on nii? Põhjus on selles, et kasutajad tahavad hea väljanägemisega ja kasutajasõbralikku veebilehte.

Testimine, mis on suunatud kaugemale kui kasutaja kogemus

Stephen Pavlovich – Conversion.com

stephen pavlovichKuidas McDonaldsi pitsa-projekt põrus?

Stephen tõi huvitava näite sellest, kuidas McDonalds hakkas tegema Ameerikas pitsasid.

Nende tegemiseks tuli köögid välja vahetada ja drive putkade aknad välja vahetada ning teha palju muid suuri kulutusi.

Suured firmad nagu Pizza Hut olid küll mures, et tuleb juurde uus konkurent, kuid kas see oli ikka McDonaldsil õige samm?

Mis oli tulemus?

Rahvas ei tahtnud pitsat, vaid endiselt tulid nad sinna hamburgeri ja friikate pärast. Tema loo moraal oli see, et firmad kulutavad kosmilisi summasid uute toodete peale, ilma et selgitaksid eelnevalt kas kliendid seda üldse tahavad.

Muide, kas oled juba näinud, et Mac-i söögikohtades on võimalik oma kaup tellida elektrooniliselt kohapeal. Seal on suured, justkui mobiili kujulised seaded püsti pandud, mis on nagu tellimise terminalid.

Need võimaldavad protsessi automatiseerida ja analüüsida, mida siiski kliendid päriselt eelistavad. Samuti saab nende abil viia läbi ka uue toote või ristmüügi eksperimente.

Testimine toimus juba 100 aastat tagasi – Pepsodent näide

Tegelikult pole siin ilmas midagi uut, lihtsalt kõik muutub.

pepsodent-test

Pepsodent tuli välja esimeste seas hambapastaga, mis oli uus selle ajastu kohta. Nad testisid ajalehes pilte ja pealkirjasid ja pakkumist, mida sai kupongidena välja lõigata. Tulemusi arvutati nii, et milliseid kuponge tuli rohkem tagasi, siis see töötas paremini.

Firmade edu saladus peitub katsetamises

Kui me saame millegi kohta oma tegevuses püstitada hüpoteesi, saame seda analüüsida ja saame võrrelda või eristada, siis on meil võimalik ka seda katsetada.

Üks firma, mis teeb natuke teistmoodi jalgrattaid, oli probleemi ees – kui nad saatsid kauba teele, siis suur protsent rattaid jõudis kohale rikutud või vigastatult, kuna tarnspordifirmad lihtsalt loopisid neid rattaid.

Nad tegid katse ja pakendasid rattad suure karbi sisse, mille peal oli televiisori pilt.

Kuna pakendil oli televiisori pilt, siis kauba tõstjad käsitlesid seda pakki ülima ettevaatlikkusega.

Kui sul on võimalik oma veebilehel teha midagi paremini, siis proovi selle kohta kirja panna hüpotees järgneva lihtsa sõnastusega.

Meil võib olla probleem (millega)

  1. Sest, et me nägime (andmeid / tagasisidet)
  2. Me eeldame, et see (muutus/muudatus) võib avaldada (mõju)
  3. Me mõõdame seda (selle andmetel põhineva mõõdikuga)

Näiteks, meil on probleem, et külastajad ei liitu meie uudiskirjaga, sest me näeme veebianalüütikas, et uudiskirjaga liitujate protsent (CR) on ainult 0,5. Me eeldame, et kui lisame uudiskirja liitumise vormile 3 kasulikku põhjendust, miks liituda, siis olukord paraneb. Mõõdikuks on uudiskirjaga liitujate protsent kogu veebilehe külastajate arvust.

Hakka kohe katsetama, sest sinu otsustest sõltub sinu edu.

Meediaväljaande veebi CRO õppetunnid

Unn Swanstron – UX Designer & Speaker

Unn SWANSTRÖMUnn ütleb, et tuleks mõelda, kui hull teadlane ja katsetada ka kõige segasemaid ideid. Selleks on vaja tegutsemisvabadust ja aega.

Tavaliselt tahavad meediaväljaanded, et külastajad nende kodulehel loeks artikleid, klikiks reklaamidel, vaataksid videosid, liituksid uudiskirjaga, sirviksid pildigaleriid, registreeriks end kasutajateks jne.

Seda kõike oleks vaja juba eile.

Unni 4 lemmik nõuannet testimise läbiviimiseks

1. Disianipiirangute määramine – loovus on imelik

  • katseta oma ideid erinevates olukordades
  • alusta nende andmetega, mis sul on olemas ja hakka esitama küsimusi

2. Alati korda teste – isegi kui sinu test oli edukas

3. Kas kasutad ikka õigeid võtmemõõdikuid (KPI-d)?

  • tüüpilised KPI-d: lehe vaatamised, unikaalsed veebisirvijad, külastuste arv  – tavaliselt ei pöörata tähelepanu segadusse sattunud või vihastele klientidele – EI OLE HEA MÕTE;
  • lehel veedetud aeg on halb KPI mida jälgida;
  • ära lase end pimestada vaid ühe mõõdikuga;
  • sinu ülesanne on testida kasutatavust ja kättesaadavust.

4. Kui kiiresti leiad tõestust oma konseptsioonile?

  • Koosta toores stsenaarium / sketš;
  • tee valmis klikitav prototööp;
  • testi päris kasutajatega;
    • kui sa pead pettuma, siis sa õpid;
    • sa pead oma kallimaid ideid võtma alati skeptiliselt;
  • testi nii odavalt kui võimalik – kasuta vajadusel oma meeskonda.

Kuidas kaasta kogu meeskond optimeerimise protsessi?

Guido Jansen – www.gui.do

Guido JansenGuido on maailmas tuntud lillepoe Euroflorist eduloo kaasautoritest.

Tema abiga on selle veebilehe (e-poe) soovitud tegevuste protsent ehk Conversion Rate (CR) jõudnud 20-ni.

See tähendab, et iga 100 veebilehe külastaja kohta teeb 20 inimest ostu.

Antud CR on väga hea tulemus, kuid nad jätkavad tööd selle parandamisega.

Mida Guido soovitab siis?

  • Kui olete CRO kord ette võtnud, siis viige see ka lõpuni ja tõestage, et see mida teie teete, on midagi ka rahaliselt tellijale väärt.
  • Kõik ei pea olema täiuslik.
  • On igati normaalne, kui alguses on palju tööd ja inimesed lähevad hulluks.
  • Püüa inimesed saada asjast huvituma ja tekita võistlusmoment.
  • Selgita järjepidevalt kõigile asjaosalistele uuringute ja katsetuste tulemusi ja tagamaid.
  • Kanna hoolt selle eest, kes kaitseb sind sinu tegemistes ja laseb sul rahulikult tööd teha.
  • Kasuta läbipaistvat tööprotsessi.
  • Püüa näidata ja tõestada tasuvust ehk ROI-d rahaliselt on äärmiselt raske.

Rahalise väärtuse esitamisel tõi Guido näite et:

  • meil oli Rootsis sissetuleku kasv ca 2%  – reaktsioon on: igav
  • me teenisime tänu CRO-le Rootsis 100 000 eurot – reaktsioon on: Ahh, mida? Tõesti!

Konsptsioon ja selle täitmine testimisel

Erin Weigel – Principal Designer

Erin WEIGELErin on Booking.com edu kaasautoritest, kes on 4 aastaga viinud veebilehel läbi enam kui 1200 eksperimenti.

Ta ütleb, et edu saladus on 9 läbikukkumist 10-st ning rangus ja täpsus veebistatistika osas.

Veel ütleb ta Booking.com lehe kohta nii: “We have optimized the S*** out of our site”

Kui testimine ei anna tulemusi, siis kontrolli järgmist

  • Kontrolli lehe tehnilist olukorda, sest seal on sageli probleeme – nähtamatu osa veebilehest mõjutab samapalju tulemusi kui lehe väline osa.
  • Kontrolli lehe allalaadimiskiirust – see faktor mõjutab uskumatult palju tulemusi.
  • Liiga vähe veebiliiklust, et saada usaldusväärseid tulemusi.
  • Igav veebidisain.
  • Kasutatavuse probleemid.

Erin tõi hea näite sellest, kuidas testimisel selgus, et lihtne süsteemi font tõi paremaid tulemusi ja oli kasutajale paremini loetav, kui nn fancy font.

Siit ka tema küsimus, et kas võiks eelistada lihtsaid süsteemifonte, mis on loetavad igas seadmes?

Teise näite toob ta suurte piltide kasutamisest, sest tema kogemused näitavad, et need võtavad lehe laadimiskiirust alla ja väiksemad pildid võimaldavad ka rohkem infot lisada.

See viimane on muidugi kinni sihtgrupist ja lehe teemast ning seda peaks iga üks ise katsetama.

Kuidas teha A/B testimist väikses firmas?

Pauline Marol – Head of Product @ Balinea

Pauline MarolPauline jagas kogemusi sellest, et kui sul on vähe liiklust, siis mida ja kuidas saaksid eksperimenteerida.

Ta rõhutab, et kui sa ei katseta, siis sa võid tuua välja vale toote, mida inimesed ei vaja või sa kobad oma veebilehe arendamisel lihtsalt pimeduses.

Mitte miski ei anna sulle põhjust mitte katsetada oma veebilehega ja teha seda külastajate jaoks paremaks.

Pauline soovitused katsetamiseks väikses firmas

  • Ära hakka igat pähe tulnud ideed kohe testima.
  • Kuula, mida kliendid räägivad.
  • Veebianalüütikas jälgi külastaja müügitunnelit, lehti millelt külastajad lahkuvad kõige enam, uuri, kuidas nad vorme täidavad või miks ei täida ning hoia silm peal märgistaud sündmustel (linkidel, klikkidel).
  • Hoia fookus nö mikroeesmärkidel / tegevustel (liikumised järgmisele lehele, lehte vaatamiste arv külastuse jooksul, millistelt sisulehtedelt lahkutakse koduleht kõige enam, mida klikitakse ja kust kanalist tuleb tegevuste tegijate liiklus).
  • Testi ainult oma kõige olulisemaid sisulehti.
  • Testi suuri muudatusi.

Aga kui sinu kodulehe liiklus on väga väike ja teste ei saa teha, siis:

1. Kasuta järjestikulist katestusmeetodit – mis ei ole statistiliselt usaldusväärne, kuid võib anda tulemusi. See tähendab, et lood näiteks sisulehe ja jälgid selle andmeid kindlal ajaperioodil. See järel lood sarnase sisulehe minupärast radikaalsete muudatustega, kuid ajaline periood on sama (näiteks 14 päeva).

Pea meeles, et nii kui liikluses (reklaam või sotsmeediast hüppeline ja ajutine tõus) on mingeid erinevusi, siis ei saa enam tulemusi usutavalt võtta.

2. Investeeri mõnda odavamasse tööriista – näiteks Hotjar, millega me jälgime külastajate tegevust videona lehel või kuhuni nad kerivad või mida nad klikivad. Teine tööriist on HEAP Analytics, mis on väikse liikluse korral samuti tasuta.

3. Vii läbi veebiküsitlusi – näiteks Hotjar võimaldab sinu valitud sisulehele lisada küsimustiku, millega saad küsida, mida sul on tarvis teda.

4. Vii läbi kasutusmugavuse test – pane päris inimesed tegema konkreetseid tegevusi ja vaata, mis probleemid sealt välja tulevad.

5. Helista oma klientidele – lihtne viis saamaks teada, mis toote või lehe juures võiks teha paremini. Peagi hakkavad mustrid ilmnema ja need on sulle aluseks.

Hübriidvõtted veebis kasvu saavutamiseks

Angie Schottmuller – turundusspetsialist ja nõustaja

Angie SCHOTTMULLERAngie ütleb, et edu ja raske töö vahel on tihti väike vastastikune seos, aga suur seos, kui lahendad kellegi probleemi.

Tema arvates ei ole sa optimeerija, vaid probleemide lahendaja.

Angie rääkis/andis mitmeid nõuandeid ja nippe ehk detaile, mille peale tavainimene ise ei tule.

Näiteks peaks CTA ehk Call to action nupp olema muule disainis domineerivale värvile vastand ning puhas.

Näiteks võiksid kontrollida, kas sinu kodulehel on aadresside järel kaldkriips ( / ) või mitte. Hea oleks kui ei oleks, sest vastasel korral loetakse see justkui dubleeritud leheks ja sa ei saa Google Analyticsist kätte õigeid andmeid

Mis on esimesed küsimused, kui alustad oma järgmist turunduskampaaniat?

  1. Milles on probleem ehk mis probleemi sa lahendad – SEE PEAB OLEMA ALATI ESIMENE KÜSIMUS!
  2. Kes on sinu klient?
  3. Mis on see toode või teenus?

Nutikaks oleks, kui:

  • sinu turunduskampaania oleks rakenduses ka mõnes teises turunduskanalis;
  • oleks ühendatud mõne ebatraditsioonilise turunduskanaliga;
  • oleks kasutatav teistsuguses kontekstis või sisus, kus saab nö kokkusobivad punktid kokku viia.

Kokkuvõtteks

Suured tänud Peep Lajale ja Priit Kallasele ning nende meeskonnale, kes tõid maailma tasemel koolituse juba 9 korda Eestisse.

Mina isiklikult sain kahelt päevalt nii palju üldisi suundasid kui ka detaile, mida püüan järjest rohkem hakata kasutama. Testimine ja katsetamine peab saama rutiiniks ja korratavaks protsessiks.

18.07.2017|

Autorist:

Merlis on veebiturundusega sina peal alates aastast 2008 ning tema kireks on otsimootoriturundus, kodulehe SEO, kodulehe testimine ja müügile optimeerimine. Merlis koolitab ja aitab ettevõtjaid veebilehe turundamise teemadel.